Strateji Masası – Bölüm 4 – Selin Arca tarafından Dijital İtibar, Krizler ve Anti-Kırılgan Marka Olmak!
Strateji Masası’ndaki yolculuğumuzda artık denizin derinliklerindeyiz.
Hatırlayalım; önce Büyüme İllüzyonu diyerek şişirilmiş rakamların (Vanity Metrics) cazibesinden kurtulduk. Ardından İçerik Stratejisinde Derinleşme ile markaların gerçekten ne söylemesi gerektiğini konuştuk. Geçtiğimiz hafta ise Topluluk Yönetimi başlığı altında, sesi duyanları bir “kabileye” dönüştürmenin, yani sadakatin şifresini masaya yatırdık.
Her şey yolunda gidiyor gibi görünüyor değil mi?
Takipçi sayıları artıyor, etkileşim yükseliyor, satışlar grafiklerde yukarı doğru tırmanıyor…
Tam da bu noktada, bir stratejist olarak masaya o soğuk gerçeği bırakmak zorundayım:
“Ne kadar yükselirseniz, rüzgâr o kadar sert eser.”
Dijital dünya bir cam evdir.
Ve siz bu cam evin içinde dans ederken, dışarıda elinde taşla bekleyen yüzlerce, hatta binlerce kişi olabilir.
Bazen tek bir hatalı tweet…
Bazen yanlış anlaşılmış bir reklam kampanyası…
Bazen bir çalışanın gizlice çekilen videosu…
Bazen de ürününüzle ilgili viral olan bir müşteri şikâyeti…
Warren Buffett’ın o meşhur sözünü bilirsiniz:
“İtibar kazanmak 20 yıl sürer, onu yok etmek ise 5 dakika.”
Dijital çağda bu süre 5 dakika bile değil;
sadece bir retweet süresi kadardır.
Bugün Strateji Masası’nda pembe tabloları kaldırıyoruz.
Bugün, o kaçınılmaz fırtına koptuğunda gemiyi nasıl terk etmeyeceğimizi değil,
dalgaların üzerinde nasıl sörf yapacağımızı konuşacağız.
Konumuz:
Dijital İtibarın Korunması ve Anti-Kırılgan Kriz Yönetimi
Krizin Anatomisi: “Bu Bir Kriz mi, Yoksa Sadece Gürültü mü?”
Kriz yönetiminde yapılan en büyük hatalardan biri, her olumsuz yorumu “kriz” sanıp paniklemektir.
Diğeri ise yaklaşan bir tsunamiyi, “birkaç damla yağmur” diyerek görmezden gelmektir.
Peki, dijital dünyada neye kriz diyoruz?
Bir olayın gerçekten krize dönüşmesi için genellikle 3V Kuralı devreye girer:
Volume (Hacim):
Konuşulma oranı markanızın normal organik sınırlarını aştı mı?
Velocity (Hız):
Negatif içerik ne kadar hızlı yayılıyor? Kartopu etkisi başladı mı?
Variety (Çeşitlilik):
Konu sadece tek bir platformda mı kaldı, yoksa Twitter’dan LinkedIn’e, Ekşi Sözlük’ten haber sitelerine sıçradı mı?
Eğer yaşanan durum sadece müşteri hizmetleri ile tekil bir kullanıcı arasındaysa, bu bir sorundur.
Ancak o kullanıcı, yaşadığını bir adaletsizlik hikâyesine dönüştürüp topluluğunuzu size karşı kışkırtıyorsa…
Evet, artık bir kriziniz var.
Dijital Ayak İzi ve Unutulma Hakkının Sonu
Eskiden gazeteler “balık sarmak” için kullanılırdı.
Dünün haberi, bugünü pek etkilemezdi.
Bugün ise Google unutmuyor.
Twitter arşivleri silinmiyor.
Ekran görüntüleri sonsuza kadar yaşıyor.
Bir kriz anında markanızın adını aratan potansiyel bir müşteri, yatırımcı ya da iş ortağı;
ilk sayfada sizin savunmanızı değil, o skandal başlığı görüyor.
Bu yüzden dijital itibar yönetimi, kriz çıktığında başlayan bir süreç değildir.
Asıl iş, kriz yokken yapılır.
İtibar, barış zamanında yapılan bir tahkimat çalışmasıdır.
Yangın Anında İlk 48 Saat: “Savaş Odası” Kuralları
Bir kriz patlak verdiğinde markaların genellikle iki refleksi olur:
Devekuşu Sendromu:
“Susarsak unutulur.”
(Spoiler: Unutulmaz, büyür.)
Panik Agresyonu:
“Hemen cevap verelim, dava açalım, yorumları silelim.”
(Spoiler: Yangına benzin dökmektir.)
Bir stratejist olarak buna karşılık size Sakin Güç Protokolünü öneriyorum.
Adım 1: Dur ve Dinle
İlk refleksiniz cevap vermek olmasın.
Önce durun.
Ekibi toplayın.
Sosyal medya paylaşımlarını askıya alın.
Neşeli “Günaydın” postları, kriz anında duyarsızlık göstergesine dönüşür.
İnsanlar neye kızıyor?
Ürüne mi?
Tavra mı?
Yalan söylenmesine mi?
Çoğu zaman öfkenin sebebi hata değil, hatanın inkârıdır.
Adım 2: Gerçek Özür (The Real Apology)
Kurumsal dille yazılmış, ruhsuz “hassasiyetiniz için teşekkür ederiz” metinleri artık çalışmıyor.
İnsanlar markalardan mükemmellik değil, samimiyet bekliyor.
Gerçek bir özür üç bileşenden oluşur:
-
Kabul: “Evet, hata yaptık.”
-
Empati: “Sizi hayal kırıklığına uğrattığımızı biliyoruz.”
-
Eylem: “Bunu düzeltmek için şu adımları atıyoruz.”
Bahane yok.
“Ama” yok.
Adım 3: Kendi Mecranı Yönet
Kriz anında her platformda cevap vermeye çalışmayın.
Bu, kontrolü kaybetmektir.
Tek bir resmi iletişim kanalı belirleyin:
Bir blog yazısı, CEO videosu ya da sabitlenmiş bir açıklama…
Tüm trafiği oraya yönlendirin.
Dedikoduyla savaşmanın tek yolu, şeffaf bilgiyi tek elden sunmaktır.
Linç Kültürü, Troller ve Sessiz Çoğunluk
Dijital krizler yalnızca iletişim meselesi değildir; aynı zamanda bir psikoloji meselesidir.
İnsanlar neden linç eder?
Gustave Le Bon’un “Kitleler Psikolojisi”nde anlattığı gibi;
bireyken mantıklı olan insan, kalabalık içinde duygusal ve dürtüseldir.
Buna dijital dünyada bir de yankı odası etkisi eklenir.
Bir kriz anında kitleniz üçe ayrılır:
-
Sadık Savunucular:
Topluluğunuz, yani kabileniz.
Eğer bağınız güçlüyse, sizi savunurlar. -
Kararsız İzleyiciler:
Sessiz çoğunluk.
İletişim tonunuz bu grubu belirler. -
Fırsatçı Troller:
Amaçları çözüm değil, kaostur.
Stratejik not:
Trolleri ikna etmeye çalışmayın.
Enerjinizi kararsızlara ve sadıklara harcayın.
Anti-Kırılgan Marka Olmak
Nassim Taleb’in “Anti-Kırılganlık” kavramı burada devreye girer.
Bazı yapılar darbe aldıkça güçlenir.
Kemiklerin iyileştikten sonra daha sert olması gibi.
Krizler, markalar için bir güven testidir.
Hiç hata yapmayan marka steril görünür.
Hata yapıp bunu olgunlukla yöneten marka ise insani.
Müşteriler mükemmellik beklemez.
Zor zamanda onları yarı yolda bırakmamayı bekler.
İtibar Sermayesi Biriktirmek
İtibar, banka hesabı gibidir.
Topluma katkınız,
çalışanlarınıza yaklaşımınız,
müşteri deneyimindeki tutarlılığınız…
Hepsi itibar kumbarasına atılan jetonlardır.
Kriz günü geldiğinde bu kumbarayı kırarsınız.
İçi doluysa ayakta kalırsınız.
Boşsa, iflas edersiniz.
Kriz Sonrası: SEO ile Dijital Temizlik
Kriz bitti ama Google’da hâlâ kötü sonuçlar mı çıkıyor?
Çözüm, içeriği sildirmek değil;
aşağı itmektir.
Pozitif içerik üretin.
Röportajlar, analizler, PR çalışmaları, özgün yazılar…
Arama sonuçlarının ilk sayfası sizin kontrolünüzde olmalı.
Sonuç: Kaptan Limanda Değil, Fırtınada Belli Olur
İtibar; logonuz değil,
siz odadan çıktığınızda arkanızdan konuşulanlardır.
Krizden korkmayın.
Onu markanızın karakterini göstereceği bir sahne olarak görün.
Şeffaf olun.
İnsani olun.
Hazırlıklı olun.
Çünkü çatıyı güneşliyken onarmak gerekir.
Yağmur başladığında çok geçtir.
Strateji Masası’ndaki bu seride;
metriklerden içeriğe, topluluktan krize uzanan güçlü bir hattı tamamladık.
Ancak şimdi daha zor bir soruyla baş başayız:
Bu kararları neye göre alacağız?
Hislerimize mi?
Sezgilerimize mi?
Yoksa verilere mi?
Hangi veri gerçekten sinyal, hangisi sadece gürültü?
Gelecek hafta Strateji Masası’nda, pazarlamanın en rasyonel ve en acımasız yüzünü konuşacağız:
“Veri Odaklı Karar Alma (Data-Driven Decision Making) ve ROI Yalanları”
O zamana kadar itibarınızı koruyun.
Çünkü o, sahip olduğunuz en pahalı varlıktır.
Selin Arca, bihaber.tr için yazdı.
Dijital Büyüme Stratejisti & Köşe Yazarı
Arca Strateji & Medya’nın kurucusu olan Selin Arca, dijital dünyada ‘gürültü’ ile ‘değer’i birbirinden ayıran stratejik yaklaşımlarıyla tanınır. SEO, Dijital PR ve Büyüme (Growth) stratejileri üzerine uzmanlaşan Arca; verisiz öngörüye, teknolojiyle harmanlanmamış pazarlamaya ve ‘mış gibi yapan’ girişimciliğe karşıdır.
