Bu yazı dizisine başladığımızdan beri bir bina inşa ediyoruz. Önce temeli attık (Hedef Kitle), sonra kolonları diktik (Değer Önerisi – UVP). Artık elimizde Zeynep’e hitap eden harika bir ürün ve güçlü bir vaat var.
Ancak küçük (!) bir sorunumuz var: Yalnız değiliz.
Zeynep’in cüzdanına ve kalbine talip olan onlarca rakibiniz var. İşte tam bu noktada, pazarlamanın en acımasız gerçeğiyle yüzleşiyoruz: Pazarlama ürünlerin savaşı değil, algıların savaşıdır. Ve bu savaş raflarda değil, tüketicinin zihninde gerçekleşir.
Bugün, o zihin haritasında kaybolmadan, kendimize ait “fethedilmemiş” o değerli toprak parçasını nasıl bulacağımızı, yani Konumlandırma Haritası‘nı konuşacağız.
Bir “Süper Kahraman” Yanılgısı: Kahveci Can’ın Hatası
Gelin, bu haftaki vakamızı “Kahveci Can” üzerinden inceleyelim. Can, 3. nesil bir kahve dükkânı açıyor. Heyecanlı, sermayesi var ve pazarı “domine etmek” istiyor. Stratejisini sorduğumda bana şunu söylüyor:
“Ertunç Bey, biz Starbucks kadar yaygın ve konforlu olacağız, ama sokak arasındaki büfe kadar ucuz olacağız. Ayrıca dünyanın en kaliteli çekirdeklerini kullanıp, en hızlı servisi yapacağız.”
Can’ın cümlesindeki hatayı fark ettiniz mi? Can, bir işletme değil, bir ütopya kurmaya çalışıyor.
Danışmanlıklarımda sıkça uyardığım bir “kriz noktası” vardır: Her şey olmaya çalışan, hiçbir şey olamaz. Hem en ucuz, hem en kaliteli, hem en hızlı, hem en lüks olamazsınız. Tüketici zihni bu karmaşayı reddeder. Zeynep’in zihninde kutular vardır: “Ucuz kahveci”, “Lüks kahveci”, “Hızlı kahveci”. Can ise hepsine girmeye çalışarak açıkta kalıyor.
Savaş Alanını Haritalamak: X ve Y Eksenleri
Rakiplerle göğüs göğüse çarpışmak (örneğin fiyat kırmak), sadece sermayenizi eritir. Akıllı strateji, rakiplerin olmadığı yeri bulmaktır. Bunun için basit ama hayat kurtaran bir araç kullanırız: Konumlandırma Haritası.
Bir kağıt alın ve bir artı (+) işareti çizin.
- X Ekseni (Yatay): Fiyat (Düşük – Yüksek)
- Y Ekseni (Dikey): Deneyim (Hızlı/Al-Götür – Sosyal/Keyif)
Şimdi rakiplerinizi bu haritaya yerleştirin:
- Rakip A (Global Dev): Yüksek Fiyat / Sosyal Ortam (Sağ Üst Köşe)
- Rakip B (Fast Food Kahvecisi): Düşük Fiyat / Hızlı Servis (Sol Alt Köşe)
- Rakip C (Butik Gurme): Çok Yüksek Fiyat / Çok Özel Deneyim
Haritaya baktığınızda bir boşluk göreceksiniz. Belki de “Ulaşılabilir Fiyat / Kaliteli Sosyal Ortam” alanı boştur? Veya “Yüksek Kalite / Hızlı Servis” (Plaza çalışanı Zeynep’in tam ihtiyacı olan şey!) alanında kimse yoktur?
İşte o boşluk, sizin Fırsat Alanınızdır. Oraya bayrağınızı diktiğinizde, kimseyle savaşmak zorunda kalmazsınız. Çünkü o alanın tek sahibi siz olursunuz.
Strateji “Ne Yapmayacağını” Seçmektir
Pazarlama gurusu Michael Porter’ın dediği gibi; “Stratejinin özü, ne yapmayacağını seçmektir.”
Konumlandırma, fedakarlık gerektirir.
- Hızlı olmak istiyorsanız, kişiye özel sunumdan vazgeçeceksiniz.
- En ucuz olmak istiyorsanız, deri koltuklardan vazgeçeceksiniz.
- Premium olmak istiyorsanız, “herkesi” dükkana sokmaya çalışmaktan vazgeçeceksiniz.
Eğer Zeynep’e (hatırlayın, zamanı kısıtlı plaza çalışanı) oynuyorsak; bizim konumumuz “Plaza bölgesinin en hızlı ve en taze ‘al-götür’ kahvecisi” olmaktır. Bizim rakibimiz, koltuklarında saatlerce oturulan o rahat mekanlar değildir. Bizim rakibimiz “zaman”dır.
Kendi Oyununuzu Kurun
Rakiplerinizin oyununu, onların kurallarıyla oynamaya çalışırsanız kaybedersiniz. Büyük markaların devasa bütçeleriyle “daha çok bağırarak” yarışamazsınız. Ancak onlardan daha akıllı davranarak, zihinlerde boş bırakılan bir alanı sahiplenebilirsiniz.
Pazarlama bütçeniz, rakipleri taklit etmek için değil; kendi benzersiz alanınızı (nişinizi) duyurmak için harcanmalıdır.
Eğer siz de “Piyasa çok kalabalık, fiyat kırmadan satış yapamıyorum” diyorsanız; muhtemelen yanlış yerde, yanlış rakiplerle savaşıyorsunuz demektir. Belki de haritanızı yeniden çizme vakti gelmiştir.
Dijital İzler olarak biz; markanızı okyanusa rastgele bırakmıyoruz. Önce pazarın röntgenini çekiyor, rakiplerinizin zayıf ve güçlü yanlarını analiz ediyor, haritadaki o “altın boşluğu” buluyor ve tüm stratejinizi o noktayı fethetmek üzerine kuruyoruz.
Rekabet etmek yerine, rekabeti anlamsız kılacak bir strateji ve “Kriz Danışmanlığı” vizyonuyla tanışmak için benimle iletişime geçin.
Siz kendi oyununuzu kurun, bırakın diğerleri size ayak uydurmaya çalışsın.
Haftaya görüşmek üzere.
Dijital Pazarlama Uzmanı – Dijital İzler Pazarlama Ajansı Kurucusu İşletmelerde dijital reklamcılık, SEO, içerik stratejisi, dijital markalaşma ve tüketici psikolojisi alanlarında hem danışmanlık hem de doğrudan operasyonel hizmet desteği veren Koruç, ayrıca sektördeki güncel gelişmeleri ve pazarlama içgörülerini sesli olarak paylaştığı “Dijital İzler” podcast serisi üzerinde de çalışmaktadır.
