Strateji Masası – Bölüm 6! Markalar Neden Yanlış İnsanları Dinler? Selin Arca yazdı.
Strateji Masası’nda bugün kalabalığı içeri alıyoruz. Ama herkesi değil. Zaten problem de tam burada başlıyor.
Bir marka için en zor şey karar almak değildir. En zor şey, kimi dinleyeceğine karar vermektir.
Çünkü karar alma masası hiçbir zaman boş değildir. Aksine, genellikle olması gerekenden çok daha kalabalıktır. Satış konuşur, pazarlama bağırır, ajans fikir satar, sosyal medya “kitle böyle istiyor” der, yönetim kurulu riskten korkar, çalışanlar sessiz kalır, müşteri ise zaten orada bile değildir. Bu kalabalıkta marka, sesi en çok çıkanın haklı olduğuna inanarak yol alır. Ve çoğu zaman yanlış yöne gider.
Bugün markaların yaptığı stratejik hataların büyük bölümü, yanlış analizden değil; yanlış insanları dinlemekten kaynaklanır. Daha da kötüsü, bu hatalar genellikle “çok demokratik”, “çok katılımcı” ve “çok veri odaklı” göründüğü için uzun süre fark edilmez.
Yanlış insanları dinlemek, kötü niyetli bir hata değildir. Aksine, çoğu zaman iyi niyetle yapılır. Herkesi memnun etme arzusu, kimseyi kırmama refleksi ve “bir şey kaçırmayalım” korkusu, stratejiyi yavaş yavaş şekilsiz bir kütleye dönüştürür. Ortaya çıkan şey bir yol haritası değil; herkesin kendi endişesini biraz koyduğu bir belirsizlik haritasıdır.
Markalar Neden Yanlış İnsanları Dinler?
Her Görüş Değerli Değildir
Kurumsal dünyada en tehlikeli klişelerden biri şudur: “Her görüş değerlidir.”
Hayır. Her görüş eşit derecede değerli değildir.
Bir görüşün değerini belirleyen şey, onu söyleyen kişinin unvanı ya da masadaki ağırlığı değildir. O görüşün değeri; bağlamla, deneyimle, sorumlulukla ve sonuçlarla kurduğu ilişkiyle ölçülür. Ancak çoğu organizasyonda bu ayrım yapılmaz. Aksine, ses yüksekliği ile fikir değeri arasında yanlış bir korelasyon kurulur.
Toplantı odalarında en çok konuşanlar, çoğu zaman en çok bilenler değildir. En çok konuşanlar genellikle en çok kaybedecek olanlardır. Satış hedefi tutmazsa koltuğu sallanacak olan satış direktörü, bütçesi kesilmesin diye ajans, etkileşim düşmesin diye sosyal medya ekibi… Herkes kendi pozisyonunu korumak için konuşur. Strateji ise bu gürültünün içinde boğulur.
Bu noktada marka, gerçek bir soruyla yüzleşmek yerine kendini rahatlatan cevapları seçer. Çünkü yanlış insanları dinlemek, kısa vadede huzur sağlar. Kimse üzülmez, kimse dışlanmış hissetmez. Ama uzun vadede bedeli ağırdır.
Müşteri Her Zaman Haklı mı?
Bir diğer büyük yanılgı da müşteriyi dinleme meselesinde yaşanır. “Müşteri odaklılık” kutsallaştırılmış bir kavram hâline geldiği için, müşteri ne diyorsa doğru kabul edilir. Oysa müşteri her zaman ne istediğini bilmez. Daha doğrusu, müşteri ne istediğini söyler ama neye ihtiyaç duyduğunu söylemez.
Müşteri çoğu zaman mevcut deneyim üzerinden konuşur. Alıştığı şeyin devamını ister. Daha ucuzunu, daha hızlısını, daha kolayı… Ama strateji, sadece bugünü optimize etmek değil; yarını inşa etmektir. Müşterinin bugünkü beklentileriyle geleceğin markası aynı çizgide olmak zorunda değildir.
Tarih, müşterisini birebir dinleyerek batan markalarla doludur. Çünkü müşteri “beni şaşırt” demez. “Beni zorla” demez. “Alışkanlıklarımı boz” demez. Bunları söyleyen, vizyonu olan liderlerdir. Müşteri, sonuçla ikna olur; süreçle değil.
Bu yüzden doğru soru “Müşteriyi dinliyor muyuz?” değil, “Müşteriyi nasıl dinliyoruz?” olmalıdır. Sinyali mi alıyoruz, yoksa gürültüyü mü?
Sosyal Medya Kalabalığı ve Sessiz Çoğunluk
Bugün markaların en çok yanıldığı alanlardan biri de sosyal medya geri bildirimleri. Birkaç yüksek sesli yorum, birkaç viral şikâyet, birkaç trend başlık… Bunlar hızla “genel kanaat” zannediliyor. Oysa sosyal medya çoğu zaman sessiz çoğunluğu değil, rahatsız azınlığı temsil eder.
Bir ürünle memnun olan kullanıcı, nadiren bunu yazma ihtiyacı hisseder. Memnuniyetsiz olan ise yazar, tekrar yazar, bağırır. Algoritmalar da bu sesi büyütür. Sonuçta marka, küçük bir grubun tepkisini tüm müşteri kitlesinin sesi sanarak panik kararlar alır.
Bu noktada strateji refleksif hâle gelir. Marka düşünmez, tepki verir. Oysa strateji tepki değil, yön tayinidir. Yanlış insanları dinlemek, markayı sürekli savrulan bir yapıya dönüştürür. Bugün onu yapar, yarın vazgeçer. Bugün özür diler, yarın geri adım atar. Güven erir, kimlik silikleşir.
Ajanslar, Danışmanlar ve “Fikir Enflasyonu”
Bir başka kritik başlık da ajanslar ve danışmanlar. Yanlış anlaşılmasın: Ajanslar gereksiz değildir. Aksine, doğru kullanıldığında çok değerlidir. Ancak sorun şurada başlar: Ajans, strateji üretmeye başladığında değil; markanın yerine karar vermeye başladığında.
Ajansın doğası fikir üretmektir. Fikir satmak zorundadır. Bu yüzden çoğu zaman “yapmayın” demek yerine “şunu da yapabiliriz” der. Fikir enflasyonu böyle başlar. Marka, her gelen fikri “belki tutar” diyerek masada tutar. Sonunda hiçbir şey netleşmez.
Danışmanlar da benzer bir risk taşır. Dışarıdan bakmanın avantajı vardır ama bağlamdan kopuk her öneri tehlikelidir. Bir markanın iç dinamiklerini, kültürünü, kırılganlıklarını bilmeden verilen “en iyi uygulama” tavsiyeleri çoğu zaman kopya çözümler üretir. Strateji kopyalanamaz. Sadece ilham alınabilir.
Yanlış insanları dinlemek bazen de “çok fazla uzman dinlemek” anlamına gelir. Herkes haklıdır ama kimse sorumluluk almaz. Karar dağıldıkça sahiplik kaybolur.
İçeridekiler Neden Susar?
En tehlikeli sessizlik, içeriden gelen sessizliktir. Çoğu organizasyonda sahaya en yakın olan insanlar en az konuşanlardır. Çünkü konuşmanın bedelini en iyi onlar bilir. Yanlış anlaşılma, dışlanma, “negatif” etiketi… Zamanla susmayı öğrenirler.
Bu noktada yönetim şunu sanır: “Herkes mutlu, kimse itiraz etmiyor.”
Oysa gerçek şudur: Kimse artık uğraşmak istemiyordur.
Yanlış insanları dinleyen markalar, doğru insanları zamanla susturur. Ve bir gün gerçekten ihtiyaç duyduklarında, o sesler artık yoktur. Strateji masası sessizleşir ama bu iyi bir sessizlik değildir. Bu, vazgeçmişliğin sessizliğidir.
Strateji Cesaret İster
En net söylemem gereken yere geldim: Strateji, demokrasi değildir.
Herkesi dinlemek gerekir ama herkesin dediğini yapmak gerekmez. Strateji, filtreleme sanatıdır. Gürültüyü ayıklamak, sinyali seçmek ve sonunda tek bir yön belirlemek zorundadır. Bu da cesaret ister.
Yanlış insanları dinlememek, bazen popüler olmayan kararlar almak demektir. Bazen ajansa “hayır” demek, bazen müşteriye “şimdilik değil” demek, bazen içerideki çoğunluğa rağmen ilerlemek demektir. Liderlik tam olarak burada başlar.
Strateji, uzlaşma değil; yön tayinidir. Herkesin biraz mutlu olduğu kararlar genellikle kimseyi gerçekten ileri taşımaz.
Sonuç: Kalabalık Akıllı Değildir
Kalabalık her zaman akıllı değildir. Yüksek ses, doğruyu söylemez. Çok veri, netlik yaratmaz. Çok fikir, strateji üretmez.
Doğru strateji; doğru soruları soran, doğru bağlamı gören ve doğru zamanda susup doğru zamanda karar alabilen insanlarla oluşur.
Strateji Masası’ndan bugün çıkarken şunu netleştirelim: Yanlış insanları dinlemek bir hata değildir; bir alışkanlıktır. Ve her alışkanlık gibi, fark edildiğinde değiştirilebilir.
Ama bunun için önce şu soruyla yüzleşmek gerekir: Biz kimi dinliyoruz ve neden?
Bir sonraki bölümde Strateji Masası’nda şunu konuşacağız: “Markalar Neden Kendi Hikâyesine İnanmıyor?” İnanç, tutarlılık ve marka hafızası üzerine.
O zamana kadar kalabalığı dinleyin. Ama direksiyonu onlara bırakmayın.
Dijital Büyüme Stratejisti & Köşe Yazarı
Arca Strateji & Medya’nın kurucusu olan Selin Arca, dijital dünyada ‘gürültü’ ile ‘değer’i birbirinden ayıran stratejik yaklaşımlarıyla tanınır. SEO, Dijital PR ve Büyüme (Growth) stratejileri üzerine uzmanlaşan Arca; verisiz öngörüye, teknolojiyle harmanlanmamış pazarlamaya ve ‘mış gibi yapan’ girişimciliğe karşıdır.
