Strateji Masası – Bölüm 8: Markalar Neden Karar Almaktan Korkar? Selin Arca yazdı.
Strateji Masası’nda bu hafta hava biraz daha ağır. Bardaklardaki kahveler soğumuş, not defterlerinin köşelerine anlamsız geometrik şekiller çizilmiş. Ortamda ne bir kriz var ne de bir kaos. Hatta her şey “fazla” yolunda görünüyor. Ama bu sükunetin altında yatan asıl mesele, markaların en büyük gizli hastalığı: Karar felci.
Bir önceki bölümde markaların kendi hikâyelerine inanmadığından bahsetmiştik. İnanç eksikliğinin doğal sonucu, irade kaybıdır. İradesini kaybetmiş bir marka ise karar alamaz; sadece rüzgârın yönüne göre pozisyon alır. Bugün masada, o meşhur toplantıların neden bir türlü sonuçlanmadığını, kararların neden sürekli “bir sonraki kurula” devredildiğini ve markaların sorumluluktan neden bu kadar köşe bucak kaçtığını konuşacağız.
Çünkü karar almak, sadece bir seçeneği seçmek değildir; diğer tüm seçenekleri “öldürmektir.” Ve kurumsal dünyada kimse bir şeylerin katili olmak istemez.
Karar Almanın Etimolojik Ağırlığı: Kesip Atmak
“Karar” kelimesinin kökenine indiğimizde, Latincede decidere fiiliyle karşılaşırız. Anlamı basittir: Kesip atmak. Bir karar verdiğinizde, diğer ihtimalleri hayatınızdan kesip atarsınız. Geri dönüşü olmayan bir yola girersiniz.
İşte modern markaların en büyük korkusu tam olarak budur. Bir şeyi seçtiğinizde, seçmediğiniz şeyin potansiyel başarısından mahrum kalma ihtimalini göze alırsınız. Kurumsal yapılarda bu durum “fırsat maliyeti” olarak adlandırılır ama aslında hissedilen duygu saf korkudur. “Ya yanlış olanı seçersem?” korkusu, “hiçbir şey seçmeme” güvenliğine sığınmaya neden olur.
Ancak strateji, doğası gereği bir vazgeçiştir. Her şeyi birden olmaya çalışan, hiçbir şey seçemeyen markalar; stratejisizliğin gri boşluğunda sürüklenirler.
Sorumluluğu Dağıtma Sanatı: “CC” Kültürü ve Ortak Akıl İllüzyonu
Markaların karar almaktan korkmasının en somut yansıması, sorumluluğun anonimleştirilmesidir. Bir kararın altında tek bir imza yerine, on farklı departmanın onayı varsa; o karar artık kimseye ait değildir. Başarısızlık durumunda parmakla gösterilecek bir “sorumlu” kalmaz.
Bugün kurumsal iletişimdeki o bitmek bilmeyen e-posta zincirleri, “bilgi için” eklenen onlarca kişi ve her ufak adımda istenen “onaylar” aslında işin yürümesi için değil, riskin paylaştırılması içindir. Buna “ortak akıl” denmesi ise işin en büyük illüzyonudur. Ortak akıl, farklı perspektiflerin birleşmesiyle güçlenir; oysa karar korkusunun hüküm sürdüğü masalarda ortak akıl, sorumluluğu seyreltmek için kullanılır.
Karar alınmaz, karar “oluşur.” Ve genellikle bu oluşan karar, kimsenin canını yakmayacak olan, en düşük riskli, yani en sıradan seçenektir.
Veri Zehirlenmesi: Bilginin Kararı Erteleme Aracı Olarak Kullanılması
“Yeterli verimiz yok, biraz daha araştıralım.”
Bu cümle, kurumsal dünyada bir kararı kibarca reddetmenin veya süresiz ertelemenin en şık yoludur. Veri, karar almak için bir pusula olması gerekirken; çoğu zaman bir kalkan olarak kullanılır. Markalar, belirsizliğin verdiği rahatsızlığı bastırmak için daha fazla rapor, daha fazla fokus grup çalışması, daha fazla analiz isterler.
Oysa veri geçmişi anlatır, kararlar ise geleceğe dairdir. Gelecek, tanımı gereği belirsizdir. Hiçbir pazar araştırması, henüz yapılmamış bir devrimin garantisini veremez. Markalar, verinin arkasına saklanarak “hata yapma” ihtimalini sıfıra indirmeye çalışırken, aslında “fark yaratma” ihtimalini de sıfırlarlar.
Belirsizliği yönetmek liderliktir; belirsizliğin bitmesini beklemek ise memuriyettir. Ve markalar, liderlikten korktukları oranda memurlaşırlar.
Güvenli Limanların Bedeli: Ortalama Olma Laneti
Karar almaktan korkan bir markanın sığınacağı tek bir liman vardır: Genel geçer doğrular. Rakip ne yapıyorsa onu yapmak, sektör standartlarının dışına çıkmamak, “denenmiş ve onaylanmış” yollardan yürümek.
Bu güvenli liman, kısa vadede huzur getirir. Kimse sizi “herkesin yaptığını yaptığınız için” suçlamaz. Ama bu yolun sonunda marka, kimliğini kaybeder. Bir markayı marka yapan şey, aldığı riskli kararlar ve gösterdiği özgün duruştur. Eğer her kararın altında “risk analizi” sonucunda törpülenmiş, köşeleri alınmış bir fikir yatıyorsa; o marka artık bir karakter değil, bir istatistiktir.
Karar almamak, aslında statükoyu seçmektir. Ve değişen dünyada statükoyu seçmek, yavaş bir ölümü kabul etmektir. Karar almaktan korkan markalar, aslında hayatta kalmaya çalışırken, kendilerini yok eden süreci bizzat inşa ederler.
Belirsizlik, Sorumluluk ve Liderlik Arasındaki Bağ
Strateji Masası’nda bugün şunu netleştirelim: Karar almak, sadece rasyonel bir süreç değil, ahlaki bir süreçtir. Sorumluluğu üstlenmek, “Bu yolun sonu ne olursa olsun arkasındayım” diyebilmektir.
Karar korkusunun temelinde, kurumsal yapıların başarısızlığa olan tahammülsüzlüğü yatar. Hatayı cezalandıran kültürlerde, kimse elini taşın altına koymak istemez. Liderlik ise tam bu noktada, o taşı kaldırma cesaretini göstermektir. Gerçek liderler, sadece “doğru” kararı alanlar değil; belirsizliğin ortasında bir yön tayin edip ekibine o yöne güvenle bakma yetisini aşılayanlardır.
Markalar, liderliği sadece unvanlarda aradıkları sürece, karar alma süreçleri birer bürokrasi labirentine dönüşmeye devam edecektir. Oysa karar almak bir kas gibidir; kullanılmadıkça körelir, kullanıldıkça güçlenir.
Sonuç: Seçim Yapmamak Da Bir Seçimdir
Masadaki sessizlik bozuluyor. Karşımdaki yönetici, “Peki ya yanlış karar verirsek?” diye soruyor.
Cevabım basit: Yanlış karar verirseniz öğrenirsiniz, düzeltebilirsiniz ve yolunuza devam edebilirsiniz. Ama karar vermezseniz, olduğunuz yerde çürürsünüz. Karar vermemek, markayı başkalarının (rakiplerin, piyasanın, talihin) kararlarına mahkûm etmektir.
Korku, stratejinin en büyük düşmanıdır. Bir markanın büyüklüğü, reklam bütçesiyle değil; kriz anlarında ve belirsizlik ortasında alabildiği kararların keskinliğiyle ölçülür. Karar almaktan korkan markalar, sadece “yönetilir.” Karar alan markalar ise “yönetir.”
Strateji Masası’ndan bu kez bir tavsiyeyle kalkıyoruz: Bir sonraki toplantıda, sorumluluğu dağıtmak için birini daha CC’ye eklemek yerine, masaya vurun ve bir ihtimali öldürün. Göreceksiniz ki; vazgeçtiğiniz her şey, seçtiğiniz yola çok daha fazla güç verecektir.
Bir sonraki bölümde Strateji Masası’nda şu konuyu konuşacağız: Hız mı, Derinlik mi? Dijital dünyanın aceleciliği ile stratejinin sabrı arasındaki o tehlikeli denge üzerine.
O zamana kadar şunu unutmayın: Karar almak, özgürleşmektir. Kendine güvenen markalar, sadece sonuca değil, kendi iradelerine de güvenirler.
Dijital Büyüme Stratejisti & Köşe Yazarı
Arca Strateji & Medya’nın kurucusu olan Selin Arca, dijital dünyada ‘gürültü’ ile ‘değer’i birbirinden ayıran stratejik yaklaşımlarıyla tanınır. SEO, Dijital PR ve Büyüme (Growth) stratejileri üzerine uzmanlaşan Arca; verisiz öngörüye, teknolojiyle harmanlanmamış pazarlamaya ve ‘mış gibi yapan’ girişimciliğe karşıdır.
