Selin Arca tarafından;
Strateji Masası’ndaki yolculuğumuzda artık denizin derinliklerindeyiz.
Hatırlayalım; önce Büyüme İllüzyonu diyerek şişirilmiş rakamların (Vanity Metrics) cazibesinden kurtulduk. Sonra İçerik Stratejisinde Derinleşme ile sesimizi bulduk. Geçen hafta ise Topluluk Yönetimi ile o sesi duyanları bir “Kabile”ye dönüştürmenin yollarını, yani sadakati konuştuk.
Her şey harika gidiyor değil mi? Markanız büyüyor, topluluğunuz sizi seviyor, satışlar artıyor… Tam bu noktada, bir stratejist olarak masaya o soğuk gerçeği bırakmak zorundayım: “Ne kadar yükselirseniz, rüzgâr o kadar sert eser.”
Dijital dünya bir cam evdir. Ve siz bu cam evin içinde dans ederken, dışarıda elinde taşla bekleyen binlerce kişi olabilir. Bir hatalı tweet, yanlış anlaşılan bir reklam kampanyası, bir çalışanın gizlice çekilen videosu veya ürününüzle ilgili viral olan bir şikayet…
Warren Buffett’ın o meşhur sözünü bilirsiniz: “İtibar kazanmak 20 yıl sürer, onu yok etmek ise 5 dakika.” Dijital çağda bu süre 5 dakika bile değil, sadece bir “Retweet” süresi kadardır.
Bugün Strateji Masası’nda pembe tabloları kaldırıyoruz. Bugün, o kaçınılmaz fırtına koptuğunda gemiyi nasıl terk etmeyeceğimizi değil, dalgaların üzerinde nasıl sörf yapacağımızı konuşacağız. Konumuz: Dijital İtibarın Korunması ve Anti-Kırılgan Kriz Yönetimi.
BÖLÜM 1: Krizin Anatomisi – “Bu Bir Kriz mi, Yoksa Sadece Gürültü mü?”
Kriz yönetiminde yapılan en büyük hata, her negatif yorumu bir kriz sanıp paniklemektir; ya da tam tersi, yaklaşan tsunamiyi “birkaç damla yağmur” sanıp görmezden gelmektir.
Peki, neye kriz diyoruz?
Dijital dünyada bir olayın krize dönüşmesi için “3V Kuralı“nın gerçekleşmesi gerekir:
-
Volume (Hacim): Konuşulma oranı organik sınırlarınızı aştı mı?
-
Velocity (Hız): Negatif içerik ne kadar hızlı yayılıyor? (Kartopu etkisi).
-
Variety (Çeşitlilik): Olay sadece Twitter’da mı kalmış, yoksa LinkedIn’e, Ekşi Sözlük’e ve haber sitelerine sıçramış mı?
Eğer bir müşteri hizmetleri sorunu sadece o müşteriyle sizin aranızdaysa, bu bir “Sorun“dur. Ama o müşteri, sorunu bir “adaletsizlik hikayesine” dönüştürüp sizin kabilenizi (topluluğunuzu) size karşı kışkırtıyorsa, tebrikler; artık bir “Kriz“iniz var.
Dijital Ayak İzi ve Unutulma Hakkının Sonu
Eskiden gazeteler “balık sarmak” için kullanılırdı ve dünün haberi bugünü etkilemezdi. Bugün ise Google unutmuyor. Bir kriz anında markanızın adını aratan potansiyel bir yatırımcı veya müşteri, ilk sayfada sizin “savunmanızı” değil, o “skandalı” görüyor.
Bu yüzden itibar yönetimi, kriz çıktığında başlayan bir süreç değil; barış zamanında yapılan bir tahkimat çalışmasıdır.
BÖLÜM 2: Yangın Anında İlk 48 Saat – “Savaş Odası” Kuralları
Bir kriz patlak verdiğinde şirketlerde genellikle iki refleks görülür:
-
Devekuşu Sendromu: “Görmezden gelelim, susalım, unutulur.” (Spoiler: Unutulmaz, büyür.)
-
Panik Agresyonu: “Hemen cevap verelim, dava açalım, yorumları silelim!” (Spoiler: Yangına benzin dökmektir.)
Bir stratejist olarak size “Sakin Güç Protokolü“nü öneriyorum. İşte kriz anında adım adım uygulamanız gereken reçete:
Adım 1: Kanamayı Durdur (Stop & Listen)
İlk refleksiniz “Cevap vermek” olmasın. Önce durun. Ekibi toplayın (Savaş Odası). Sosyal medya planlamalarını durdurun. Neşeli “Günaydın” postları girilen bir marka hesabı, kriz anında “duyarsızlık” sembolü olur. Sadece dinleyin. İnsanlar neye kızıyor?
-
Ürüne mi?
-
Tavranıza mı?
-
Yalan söylenmesine mi? Genelde öfkenin kaynağı hata değil, hatanın inkar edilmesidir.
Adım 2: Gerçeği Kabul Et ve Sorumluluğu Al (The Real Apology)
Kurumsal dildeki o soğuk “Hassasiyetiniz için teşekkürler, konu incelenmektedir” mesajları artık çalışmıyor. İnsanlar robotlarla değil, insanlarla konuşmak istiyor. Gerçek bir özür 3 bileşenden oluşur:
-
Kabul: “Evet, hata yaptık.” (Bahane yok, “ama” yok).
-
Empati: “Sizi hayal kırıklığına uğrattığımızı biliyoruz ve bunun için üzgünüz.”
-
Eylem: “Bunu düzeltmek için şu an şunları yapıyoruz…”
Örnek Vaka: KFC İngiltere, tavuksuz kaldığı (lojistik krizi) o meşhur dönemde gazetelere tam sayfa ilan verdi. Kutunun üzerindeki harfleri değiştirdiler: “FCK”. Altına da samimi bir özür yazdılar. Sonuç? Kriz, bir marka sevgisine dönüştü. Çünkü samimiydiler.
Adım 3: Kendi Mecranı Yönet
Kriz anında haber sitelerine veya influencerlara laf yetiştirmeye çalışmayın. Kendi “Resmi İletişim Kanalınızı” belirleyin. Bu web sitenizde bir blog yazısı veya CEO’nuzun bir videosu olabilir. Tüm trafiği oraya yönlendirin. Dedikodularla savaşmanın tek yolu, şeffaf bilgiyi tek elden sunmaktır.
BÖLÜM 3: Troller, Aktivistler ve Linç Kültürü Psikolojisi
Kriz yönetiminde karşı tarafı tanımak, satranç oynamak gibidir. Dijital linçlerin psikolojik altyapısını anlamadan savunma yapamazsınız.
İnsanlar neden linç eder? Gustave Le Bon’un “Kitleler Psikolojisi”nde dediği gibi; bireyken mantıklı olan insan, kalabalık içinde duygusal ve dürtüsel hareket eder. Dijital dünyada buna “Yankı Odası” (Echo Chamber) etkisi eklenir.
Bir kriz anında kitleniz üç gruba ayrılır:
-
Sadık Savunucular: Geçen hafta bahsettiğimiz “Kabile”niz. Eğer onlarla bağınız güçlüyse, kriz anında sizin avukatlığınızı bedava yaparlar. (İşte topluluk yönetimi bu yüzden hayati önem taşır).
-
Kararsız İzleyiciler: Olayı kenardan izleyen sessiz çoğunluk. Sizin iletişim tonunuz, bu kitleyi kazanıp kazanamayacağınızı belirler.
-
Fırsatçı Troller ve Aktivistler: Amaçları çözüm değil, kaostur. Stratejik Not: Asla trolleri ikna etmeye çalışmayın. Enerjinizi “Kararsız İzleyicilere” ve “Sadık Savunuculara” harcayın. Trolle güreşirseniz, ikiniz de çamura bulanırsınız ama bu sadece domuzun hoşuna gider.
BÖLÜM 4: Anti-Kırılgan Marka Olmak (Anti-Fragile)
Nassim Taleb’in “Anti-Kırılganlık” kavramını çok severim. Bazı şeyler darbe aldıkça güçlenir. Kemiklerin iyileştikten sonra daha sert olması gibi.
Krizler, markalar için birer “Güven Testi”dir. Hiç hata yapmayan bir marka “steril”dir, insanlara uzak gelir. Ancak hata yapıp, bu hatayı muazzam bir olgunlukla telafi eden marka “Anti-Kırılgan” olur.
Müşterileriniz sizin mükemmel olmanızı beklemiyor. Sadece, işler sarpa sardığında onları yarı yolda bırakmayacak kadar karakterli olmanızı bekliyor.
İtibar Sermayesi Depolamak
Bankada paranız yoksa, kriz anında çek yazamazsınız. İtibar da böyledir.
-
Topluma fayda sağlayan projeleriniz,
-
Çalışanlarınıza verdiğiniz değer,
-
Müşteri deneyimindeki tutarlılığınız… Bunların hepsi “İtibar Kumbarası”na atılan jetonlardır. Kriz günü geldiğinde, bu kumbarayı kırmanız gerekecek. Eğer içi boşsa, iflas edersiniz. Eğer doluysa, insanlar “Bu onların tarzı değil, bir yanlışlık olmalı, düzeltirler” diyerek size kredi açar.
BÖLÜM 5: SEO ile Dijital Temizlik (SERP Yönetimi)
Kriz bitti, sular duruldu. Ama Google’da hala o kötü haberler çıkıyor. Ne yapacağız?
Dijital itibar yönetiminin teknik tarafı burada devreye girer: SERP (Search Engine Results Page) Hakimiyeti. Kötü içeriği sildirmek (yasal bir ihlal yoksa) zordur. Strateji, “sildirmek” değil “aşağı itmek” olmalıdır.
-
Pozitif İçerik Bombardımanı: Markanızla ilgili o kadar çok ve kaliteli, yeni içerik üretmelisiniz ki (YouTube videoları, Medium yazıları, PR bültenleri, bihaber.tr röportajları), Google’ın ilk sayfası bu taze ve pozitif içeriklerle dolsun. Negatif içerik 2. sayfaya, yani internetin çöplüğüne düşsün.
-
Kendi Varlıklarını Güçlendirmek: LinkedIn, Instagram, Twitter, Pinterest gibi profillerinizin SEO gücünü artırın. Birisi markanızı arattığında ilk 10 sonucun 8’i sizin kontrolünüzdeki sayfalar olmalı.
Sonuç: Kaptan Limanda Değil, Dalgalı Denizde Belli Olur
Teknoloji değişse de insan psikolojisi değişmiyor. İnsanlar hala güvenmek, inanmak ve ait olmak istiyor.
Dijital itibar, sahip olduğunuz logo veya web sitesi değildir. İtibar; siz odadan çıktığınızda (veya Zoom’u kapattığınızda) insanların arkanızdan ne konuştuğudur.
Bir kriz yaşadığınızda korkmayın. O krizi, markanızın karakterini göstermek için bir “sahne” olarak görün. Şeffaf olun. İnsani olun. Ve en önemlisi; hazırlıklı olun.
Çünkü çatıyı, güneşliyken tamir etmek gerekir. Yağmur başladığında çok geçtir.
Strateji Masası’ndaki bu dört bölümlük seride; metriklerden içeriğe, topluluktan krize uzanan bir hattı tamamladık. Peki, tüm bu süreçleri yönetirken hislerimize mi güveneceğiz, yoksa verilere mi? Hangi verinin “sinyal”, hangisinin “gürültü” olduğunu nasıl ayırt edeceğiz?
Gelecek hafta Strateji Masası’nda, pazarlamanın en rasyonel ve en acımasız yüzünü konuşacağız: “Veri Odaklı Karar Alma (Data-Driven Decision Making) ve ROI Yalanları”.
O zamana kadar, itibarınızı koruyun; o sizin en pahalı varlığınız.
Selin Arca, bihaber.tr için yazdı.
Dijital Büyüme Stratejisti & Köşe Yazarı
Arca Strateji & Medya’nın kurucusu olan Selin Arca, dijital dünyada ‘gürültü’ ile ‘değer’i birbirinden ayıran stratejik yaklaşımlarıyla tanınır. SEO, Dijital PR ve Büyüme (Growth) stratejileri üzerine uzmanlaşan Arca; verisiz öngörüye, teknolojiyle harmanlanmamış pazarlamaya ve ‘mış gibi yapan’ girişimciliğe karşıdır.
