Strateji Masası – Bölüm 7: Markalar Neden Kendi Hikâyesine İnanmıyor? Selin Arca yazdı.
Strateji Masası’nda bugün kalabalık yok. Ajans yok, sunum yok, grafik yok. Sadece bir soru var ama bu kez yüksek sesle sorulmuyor. Çünkü bazı sorular bağırıldığında değil, sessizlikte anlam kazanır. Masada oturan herkesin bildiği ama kimsenin doğrudan dile getirmediği bir gerçek var: Pek çok marka, anlattığı hikâyeye gerçekten inanmıyor.
Bu cümle sert gelebilir. Hatta haksız da bulunabilir. Çünkü bugün neredeyse her markanın bir “hikâyesi” var. Web sitesinde, sunumlarında, lansman videolarında, hatta ofis duvarlarında. Kuruluş amacı anlatılıyor, ilham veren yolculuklar paylaşılıyor, değerler sıralanıyor. Ama tüm bu anlatının ortak bir problemi var: Hikâye var, inanç yok.
Markalar hikâye anlatmayı öğrendi ama hikâyeyle yaşamayı öğrenemedi. En büyük kopuş tam da burada başlıyor.
Bir hikâyenin var olması, onun işe yaradığı anlamına gelmez. Hikâye ancak karar anlarında referans alınıyorsa anlamlıdır. Zor zamanlarda yön gösteriyorsa, kısa vadeli kazançlar karşısında terk edilmiyorsa, riskli anlarda masada kalabiliyorsa gerçek bir hikâyedir. Aksi hâlde sadece güzel yazılmış bir metindir.
İlginizi çekebilir: https://bihaber.tr/markalar-neden-yanlis-insanlari-dinler/
Bugün markaların büyük bölümü hikâyesini pazarlama departmanına emanet etmiş durumda. Hikâye; marka filmi, manifesto, lansman metni gibi iletişim alanlarına sıkışmış hâlde. Oysa hikâye, iletişimin konusu değil; stratejinin omurgası olmalıdır. Omurgası olmayan bir yapı ayakta durur gibi görünür ama ilk sarsıntıda çöker.
Hikâyeye inanmamanın en net göstergesi, tutarsız kararlardır. Bugün “insan odaklıyız” diyen bir marka, yarın ilk kriz anında insanı değil tabloyu korumayı seçiyorsa; bugün “samimiyet” vurgusu yapan bir marka, yarın eleştiri karşısında savunmaya geçiyorsa; bugün “yenilikçi” olduğunu söyleyen bir marka, yarın alışılmışın dışındaki her fikri riskli buluyorsa… Burada hikâye değil, ezber konuşuyordur.
Asıl sorun şu: Hikâye, markayı bağlar. İnanç sorumluluk getirir. Ve çoğu marka bu sorumluluğu almak istemez.
Hikâyeye inanmak, her kararı onun filtresinden geçirmek demektir. Bu da işleri zorlaştırır. Herkesi memnun edemezsiniz. Her fırsatı değerlendiremezsiniz. Bazı kısa vadeli kazançlardan bilinçli olarak vazgeçmeniz gerekir. Hikâye, özgürlük değil; disiplin getirir. Ve kurumsal yapılarda disiplin çoğu zaman rahatsız edici bulunur.
Bu yüzden hikâye genellikle esnetilir. “Bu durumda hikâyeyi biraz kenara koyalım” denir. “Şartlar farklı” denir. “Piyasa bunu gerektiriyor” denir. Hikâye, her istisnada biraz daha incelir. Bir noktadan sonra da kimse onu ciddiye almaz. Çünkü herkes bilir ki ilk zor kararda yine göz ardı edilecektir.
İşte tam burada marka hafızası zayıflar. Dün söylenenle bugün yapılan arasındaki fark açıldıkça, içeridekiler de dışarıdakiler de şunu hisseder: Bu marka kendine bile inanmıyor.
Çalışanlar için bu kopuş çok daha yıkıcıdır. Çünkü çalışan, markanın hikâyesiyle değil; yaşadığı gerçeklikle bağ kurar. Sunumlarda anlatılan değerlerle günlük kararlar örtüşmediğinde, hikâye ilham vermez; yabancılaştırır. İnsanlar bir süre sonra o hikâyeyi tekrar etmekten vazgeçer. Daha kötüsü, alay etmeye başlar. Bu noktada hikâye artık birleştirici değil, ayrıştırıcıdır.
Müşteri tarafında ise güven erozyonu başlar. Müşteri her detayı analiz etmeyebilir ama tutarsızlığı hisseder. Söylenenle yapılan arasındaki fark sezgisel olarak algılanır. Bu fark büyüdükçe marka “samimi değil” etiketini yer. Ve bu etiket, en pahalı kampanyalarla bile kolay silinmez.
Peki markalar neden bu riski alır? Neden kendi hikâyesine inanmak yerine onu dekor olarak kullanmayı tercih eder?
Çünkü hikâyeye inanmak, netlik ister. Netlik ise çatışma yaratır. Herkesle aynı anda aynı yolda yürüyemezsiniz. Bazı kitleleri dışarıda bırakmanız gerekir. Bazı beklentileri bilinçli olarak karşılamamanız gerekir. Kurumsal dünyada bu tür netlikler genellikle “fazla keskin” bulunur. Oysa strateji zaten keskinlik gerektirir. Herkes için her şey olan markalar, bir süre sonra kimse için bir şey ifade etmez.
Bir diğer sebep de korkudur. Hikâyeye inanmak, onu savunmayı gerektirir. Eleştiri geldiğinde geri adım atmamak, yanlış anlaşılmayı göze almak, kısa vadede kaybetmeyi kabul etmek… Bunlar cesaret ister. Oysa çoğu marka, eleştiriyi yönetmek yerine ondan kaçmayı seçer. Hikâye, savunulmadığında hızla anlamını yitirir.
Burada kritik bir ayrım yapmak gerekir: Hikâye değişebilir. Zamanla evrilebilir. Ama her rüzgârda yön değiştiren bir anlatı hikâye değildir. Olsa olsa taktiksel bir söylemdir. Hikâye; değişimi yönetir, değişim tarafından yönetilmez.
Strateji Masası’nda bu noktada genellikle şu sessizlik olur: “Peki biz ne yapıyoruz?”
Bu sorunun cevabı çoğu zaman rahatsız edicidir. Çünkü birçok marka, hikâyesini gerçekten sevmez. Onu bir zorunluluk olarak görür. “Herkesin var, bizim de olsun” yaklaşımıyla oluşturulmuş hikâyeler, doğal olarak sahiplenilmez. Sahiplenilmeyen bir hikâye de kimseyi yönlendirmez.
Gerçek hikâyeler kusursuz değildir. Çelişkileri vardır. Zor kararları vardır. Vazgeçtikleri vardır. Bu yüzden markalar genellikle hikâyeyi sterilize eder. Pürüzsüz, risksiz, herkese hoş gelen bir anlatı üretir. Ama tam da bu yüzden inandırıcılığını kaybeder. Çünkü hayat pürüzlüdür. Strateji de öyledir.
Hikâyesine inanan markalar, zorlandıklarında hikâyeyi günceller ama inkâr etmez. Sessiz kaldıklarında bile neden sustuklarını bilir. Yanlış yaptıklarında hikâyeyi değil, kararı sorgular. Bu tür markalar mükemmel değildir ama tutarlıdır. Ve tutarlılık, güvenin tek gerçek kaynağıdır.
Bugün birçok markanın ihtiyacı yeni bir hikâye yazmak değil. Mevcut hikâyesini masanın ortasına koyup şu soruyla yüzleşmektir: “Biz bunu gerçekten referans alıyor muyuz, yoksa sadece anlatıyor muyuz?”
Bu sorunun cevabı samimi verilmediği sürece, en parlak kampanyalar bile bir süre sonra sönükleşir. Çünkü hikâye, inançla beslendiğinde yaşar. İnanç yoksa anlatı da yoktur; sadece gürültü vardır.
Strateji Masası’ndan bu kez kesin bir sonuçla kalkmak zor. Çünkü bu mesele bir reçeteyle çözülmez. Ama şunu net söylemek mümkün: Kendi hikâyesine inanmayan markalar, başkalarının hikâyesine özenerek yol almaya mahkûmdur. Ve bu yol, hiçbir zaman gerçekten onların olmaz.
Bir sonraki bölümde Strateji Masası’nda şu konuyu konuşacağız: Markalar Neden Karar Almaktan Korkar? Belirsizlik, sorumluluk ve liderlik arasındaki görünmez bağ üzerine.
O zamana kadar şunu düşünmek yeterli: Hikâye anlatmak kolaydır. Ona inanmak ise gerçek bir strateji işidir.
Dijital Büyüme Stratejisti & Köşe Yazarı
Arca Strateji & Medya’nın kurucusu olan Selin Arca, dijital dünyada ‘gürültü’ ile ‘değer’i birbirinden ayıran stratejik yaklaşımlarıyla tanınır. SEO, Dijital PR ve Büyüme (Growth) stratejileri üzerine uzmanlaşan Arca; verisiz öngörüye, teknolojiyle harmanlanmamış pazarlamaya ve ‘mış gibi yapan’ girişimciliğe karşıdır.
